下面是小编为大家整理的汽车4S店营销策略研究,供大家参考。
D JD 汽车 S 4S 店营销策略研究
摘要
JD 公司是 DS 品牌 4S 店。在外资汽车品牌长期占据着我国汽车中高端销售市场的情况下，制定科学合理的营销策略是汽车销售公司在日趋激烈的市场竞争中取得优势地位的关键所在。因此，分析 JD 公司营销策略的问题及原因，提出具体的改进建议，是值得深入研究的重要课题。本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以 JD 公司为研究对象，通过分析 JD 公司现行营销策略的不足，提出 JD 公司的营销策略改进建议，为 JD 公司提供有益的借鉴。论文在归纳总结国内外相关文献的基础上，阐述了论文的研究方法及研究的主要内容，并以 4P 营销理论为指导，总结了 JD 公司的现状，设计并发放调查问卷对JD 公司营销策略问题进行了调查，在总结问卷调查基础上基于 4P 理论分析了 JD公司营销策略存在的问题及原因，主要问题包括产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵、产品价格灵活性差、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求及促销手段单一且效果不理想，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出改进建议，提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道、丰富促销手段，来制定新的营销策略提升营销绩效。
本文的研究希望能对 JD 公司未来的经营发展有重要的指导意义，同时对传统 4S 店车企的经营策略转型和未来发展的趋势提供了建议，促进汽车流通协同发展与健康发展。
关键词：汽车 4S 店
营销策略
汽车营销
1 一、 绪论 （一）
本文简介 汽车行业的快速发展，促进了汽车销售模式的日益完善，带动了经销商体系的不断成长。同时高度竞争的市场环境，使汽车经销商从最初的辉煌期，逐步进入到微利调整期。越来越多的汽车运营商通过当前的市场现状看清了一件事：品牌和产品不是唯一，整个行业的竞争重心已经从产品和价格转向了服务上面，这就意味着 JD 公司面临着多重竞争。因此，在现有的市场竞争基础上，JD 公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力，取得领先地位是目前最重要问题之一。
本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以 JD 公司为研究对象，通过分析 JD 公司现行营销策略的不足，提出 JD 公司的营销策略改进建议，为 JD 公司提供有益的借鉴。
（二）
研究背景 营销策略方案是公司拓宽市场、增加销售份额、提高公司竞争力的核心，汽车销售公司的负责人必须注重营销策略的分析和制定。虽然 JD 公司在当地已经有一定的知名度和稳定的市场份额，但是同类产品逐渐增多，原有的许多营销策略也日渐被模仿。面对汽车销售市场巨大的竞争压力，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是 JD 公司当前需首要解决的问题。与此同时，随着消费者个性化需求的不断变化，如何抓住市场机遇，增强消费者的认可和满意度，也是 JD 公司经营发展过程中的重中之重。因此，选取 JD 公司作为研究的切入点，基于我国当前汽车销售市场环境和 JD 公司销售现状，分析 JD 公司营销策略问题并提出具体的改进建议，显得尤为必要。希望能通过这些改革力求寻找一条可持续发展。
（三）
研究意义 目前的汽车销售市场有很大的发展前景，随着生活水平不断提高，消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD 公司的经营风险也越来越大。JD 公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对 JD 公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望 JD 公司能从通过提供合适产品、
2 打造服务品牌来提高产品针对性；透过合理定价、适当调价来增加价格弹性；增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道；加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令 JD 公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高 JD 公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。
二、概念界定及相关理论 （一）
市场营销 企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。认为制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。
（二）汽车营销 营销理论来源于市场并应用于市场，其具体使用需要结合不同类型产品的特点，在营销实施过程中做出适当调整。汽车产品具有其自身的产品特征，因此其营销活动需要和其自身特点相结合。当前的汽车营销主要呈现出以下特征：
1）专业性服务要求高。对于绝大多数汽车消费者来说，汽车产品的专业性和技术性比较强。普通消费者都不是很了解汽车的发动机最大功率与扭矩、变速箱性能、油耗指标等参数，因此需要汽车营销人员具备丰富汽车专业知识和良好的表达能力来提供专业化服务，将汽车专业知识以通俗明了的方式传递给消费者。
2）消费者个性化要求高。随着汽车消费者趋于年轻化和受教育程度提高，汽车已不仅是消费者的交通代步工具，更是消费者自我个性和生活姿态的彰显。消费者选购汽车的关注点已从质量、功能等因素，转向对包括颜色、车身线条等在内的汽车外形、内部空间、汽车性能、汽车价格等多种因素方面，消费者个性化需求是汽车企业制定市场营销组合策略时必需要参考的因素之一。
3）属于耐用品。对于普通消费者来说汽车产品属于耐用品，这是因为汽车产品的价值高而所购买的频率不高。汽车产品的耐用品属性使得消费者对其性价比比较重视，所以汽车企业需要综合考虑汽车产品的设计和定价，并且需要配备
3 具有汽车专业知识和营销经验的销售人员在售前、售中和售后提供专业服务。
4）品牌效应。在汽车销售领域，汽车产品的品牌效应对产品销售的影响非常大，很大部分消费者都是基于品牌内涵和知名度而选择汽车产品的，这时候多数营销策略和手段都不足以改变消费者对品牌的偏好。因此，从长久发展的角度来说，汽车企业应重视自身品牌的建设，将不同于其他品牌的理念赋予到品牌内涵当中，打造个性化的品牌效应。
5）销售渠道多样化。当前我国汽车销售的主要渠道有特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车产业园、汽车超市等，其中汽车制造商与汽车经销商直接签订授权汽车销售协议建立 4S 专卖店是主流。这种渠道一方面便于汽车制造商对汽车销售渠道的管理和掌控；另一方面也缩短了汽车制造商和消费者之间的沟通渠道，汽车制造商能够及时准确地获取用户相关需求信息，并进入汽车后市场当中进一步获取售后市场利益。同时构建多种销售渠道要求汽车制造商在渠道方面投入较多的资源，但是多种销售渠道共存扩大企业的销售范围并增加了销售机会。
正因为汽车营销具有以上特征，所以汽车企业在开展汽车营销时，要关注汽车市场的外部宏观环境与行业内部竞争，更要结合汽车制造商自身资源能力，从而对汽车市场营销方面做出合理决策和安排。
三、D JD 公司 S 4S 汽车店概况
（一）JD 公司简介 JD 公司成立于 2013 年 12 月，投资逾 1000 万元，场地面积达 7500 余平米，是集汽车销售、售后服务、汽车配件、信息反馈的 DS 品牌 4S 店。是地区首家按照 DS 全新标准投入大量资金建设的高起点、高规格的旗舰店。
JD 公司一直以为客户提供专业和最周到的服务为奋斗目标，并建有地区唯一的 DS 汽车展厅，展厅的建筑设计和陈设格局都是在厂家指导下进行的。DS汽车展厅不仅为到店客户提供了优雅环境和完善设施，同时也让到店客户感受到新颖细致的服务品质。JD 公司秉承“修身齐家治国和天下”的中华传统文化，并将 DS 品牌经历百年积淀下来的服务理念作为企业的核心价值观，致力于为客户提供专业化和人性化的贴心服务。真正凭借以人为本的服务细节，经典的全系DS 车型、精致时尚的 DS 精品和客户至上的服务理念诠释百年奔驰汽车的深厚文化底蕴，触动人们对高尚生活理念的升华，为地区倡导精致生活的高端客户带来真正意义上的生活感受。
4 （二）
现行营销策略及消费者需求 1.状 营销策略现状 —— 产品策略 DS 本身就是定位于中高端市场的汽车品牌，致力于为消费者提供创新、个性化以及激发灵感的驾乘感受。其品牌含义是通过不断创新的技术为消费者提供安全、环保、可持续的产品及服务。同时在产品生产的所有环节，通过高效的环境管理体系和新的技术来高效利用自然资源，推动中国汽车行业的可持续发展。JD 公司在产品策略上选择主营 DS 汽车产品系列中的中高端产品，即价格在 25万元-50 万元之间的产品。JD 公司根据 DS4s 店标准展厅及网页指导建设来开展店面设计，店面整体风格呈现出高端、简洁、大气，与销售的 DS 中高端产品系列的市场定位基本相符。
2. 状 营销策略现状 —— 定价策略 与竞争对手相比，JD 公司建立较晚。所以在成立之初，JD 公司对其产品采取了渗透定价策略，即以一定的价格折扣来让产品进入市场并迅速占领市场份额，最大程度降低其他竞争者的排挤。同时 JD 公司使用相对较低的定价策略还可以进一步推广产品并吸引更多消费者前来购买，进而扩大公司的知名度。渗透定价策略只适合于短期开拓市场，在度过进入市场的初期阶段后，JD 公司为了公司的长期稳定发展和经济收益，在做好内部资源管理和降低产品间接成本之外，对产品的定价也进行了适度调节。JD 公司会根据当地市场行情对产品价格进行适时调整，选用在销售旺季率先采取一定程度的降价策略，来激起消费者的购买欲望，巩固已取得的市场地位。同时，JD 公司在各销售渠道中保持商品价格的一致性，避免了因价格不一致引起对公司品牌的负面影响。
3.状 营销策略现状 —— 渠道策略 JD 公司的主要销售渠道是 4S 店线下销售，即通过多种营销方式引起消费者对 DS 汽车的兴趣，进而促使更多的消费者进入到 JD 公司的 4S 店展厅进行进一步了解，此时通过 4S 店销售人员专业化的销售服务来使消费者做出购买决定。
随着互联网的普及，越来越多的线下消费转移到线上。JD 公司重视并探索线上网络营销，通过自建线上线下同步服务和运营微信公众服务平台来为消费者提供线上购买服务，但目前 JD 公司的线上渠道主要是为线下渠道提供支持，即通过线上来获取更多的潜在消费者，并将线上潜在消费者转化为线下进店客户，提供线下渠道的销售。
5 4.状 营销策略现状 —— 促销策略 JD 公司依靠本地广播、电视、报纸投放广告，连续在多家电影院前导影片中成功植入广告，将潜在顾客转变成顾客，扩大品牌知名度。并且 JD 公司还利用电台，推出制作专题栏目，全方位与潜在购买者进行交流互动。此外，JD 公司还定制了卡通人物、钥匙链等实际生活中可以用到的产品，作为小礼品赠送给目标客户群体。这样不仅可以通过呆萌的卡通形象来吸引消费者，还进一步强化了品牌形象。
JD 公司不仅建立了微信公众号，还在微博、贴吧上随时与消费者互动，通过拟人化的销售模式与消费者进行良好的沟通。微信公众服务平台提供了质量反馈、电子发票和订单追踪的服务，能立刻帮助顾客解决各种相关问题。JD 公司在平台上设有在线客服，随时为消费者提供个性化的沟通服务。微信公众服务平台还有直接链接线上平台的旗舰店，使消费者随时能购买 JD 公司的产品。同时JD 公司在新品发布、节假日和店铺周年庆时都会举办一些促销活动，促进新老顾客的购买。在微信、微博等主流社交媒体平台中也开展了免费体验、提供优惠方案以及赠送礼品等促销活动促进客户进店，增加产品销售机会。
（三）
消费者需求的调查问卷与分析 居民汽车消费需求随着省市当地的经济发展处于不断增长当中，越来越多的当地居民家庭开始拥有自己的私家车，私家车开始成为省市居民生活的重要部分。与此同时，随着省市地区汽车消费者的年龄年轻化和受教育程度提高等因素的影响，汽车消费需求出现多样化变化。
问卷调研是获取客户信息的最常见有效的方式之一，通过调查问卷可以获取研究对象的基本情况，了解其性别、年龄、职业等信息。因此，研究采用调查问卷的方式对省市地区消费者购买汽车时的考虑因素和对汽车产品的满意程度进行调研。同时分析调查问卷的调研成果，验证 JD 公司现行营销策略对现阶段客户诉求的满足程度。
1. 调查目的 本次问卷调研旨在收集地区消费者的汽车消费需求和客观条件，并结合 JD公司营销策略的现状，找出其营销中所存在的问题，具体调研问卷详见附录。
6 2. 调查方式 本次调查采取的是随机调查，研究正式调研之前进行了预调查，预调查统计结果显示，汽车销售调查问卷可以用于正式调研。为了使调查问卷能准确获取研究所需信息，本研究在调查问卷制作时综合考虑已有的汽车消费需求调查问卷模板，结合 JD 公司现行营销策略来进行调整。
3. 问卷发放与回收 问卷通过网上和线下两种方式发放，线下是对消费者现场调查的方式发放200 份，其中网页端、手机端通过邀请作答方式发放 300 份。调查问卷共计回收458 份（网上 272、线下 186），回收率为 91.6%，对回收的调查问卷进行整理和分析，从中筛选出有效的调查问卷，其中有效调查问卷为 423 份，有效问卷率达到 92.4%，符合研究的要求。
4. 调查问卷结果分析 通过对有效调查问卷的统计分析整理，可以发现以下...
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